Marketing vert – Wikipedia – comment écrire un livre religieux

Marketing vert est la commercialisation de produits réputés sans danger pour l'environnement. Elle intègre un large éventail d’activités, notamment la modification de produits, la modification du processus de production, emballage durable, ainsi que la modification de la publicité. Définir encore marketing vert n'est pas une tâche simple où plusieurs significations se croisent et se contredisent; Un exemple en est l’existence de différentes définitions sociales, environnementales et de détail associées à ce terme. D'autres termes similaires utilisés sont marketing environnemental et marketing écologique.

Les éco-marketing, l’environnement et l’éco-marketing font partie des nouvelles approches marketing qui ne se contentent pas de recentrer, d’ajuster ou d’améliorer la pensée et les pratiques existantes en matière de marketing, mais aussi de remettre en cause ces approches et d’offrir une perspective sensiblement différente. Plus en détail, le vert, l’environnement et l’éco-marketing appartiennent au groupe des approches qui cherchent à remédier au manque d’adéquation entre le marketing tel qu’il est actuellement pratiqué et les réalités écologiques et sociales de l’environnement de marketing plus large.(1)

Les implications juridiques de revendications marketing appel à la prudence ou des revendications exagérées peuvent conduire à des défis réglementaires ou civils. Aux États-Unis, la (Federal Trade Commission) fournit des indications sur les allégations de marketing environnemental. Cette commission devrait procéder à un examen général de ces indications et des normes juridiques qu’elles contiennent en 2011.(2)

L'histoire(modifier)

Le terme de marketing vert est apparu à la fin des années 80 et au début des années 90.(3) Les travaux de cet atelier ont abouti à l'un des premiers livres sur le marketing vert intitulé "Marketing écologique".(4)

Les rapports sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE) ont commencé avec le vendeur de crème glacée Ben & Jerry's, où le rapport financier a été complété par une vue plus détaillée de l'impact environnemental de l'entreprise. En 1987, un document préparé par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement définissait le développement durable répondant aux «besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs propres besoins», ce rapport a été baptisé Rapport Brundtland et constitue une nouvelle étape dans la réflexion généralisée sur la durabilité dans les activités quotidiennes. Deux jalons tangibles de la première vague de marketing vert sont apparus sous la forme de livres publiés, tous deux dénommés Green Marketing. Ils ont été réalisés par Ken Peattie (1992) au Royaume-Uni et par Jacquelyn Ottman (1993) aux États-Unis d'Amérique.(5)

Selon Jacquelyn Ottman, (auteur de "Les nouvelles règles du marketing vert: stratégies, outils et inspiration pour une stratégie de marque durable" (Greenleaf Publishing(6) et Berrett-Koehler Publishers, février 2011)) d’un point de vue organisationnel, les considérations environnementales devraient être intégrées à tous les aspects de la commercialisation – développement de nouveaux produits et communications et tous les points intermédiaires.(7) le holistique nature of green suggère également que, outre les fournisseurs et les détaillants, de nouveaux intervenants, y compris des éducateurs, des membres de la communauté, des régulateurs et des ONG, soient recrutés. Problèmes environnementaux doit être équilibré avec les besoins primaires des clients.(citation requise)

le passé décennie a montré que l'exploitation consommateur le pouvoir de provoquer des changements environnementaux positifs est beaucoup plus facile à dire qu'à faire. La dite "consommateur vert"Les mouvements aux États-Unis et dans d’autres pays ont eu du mal à atteindre une masse critique et à rester au premier plan des préoccupations des acheteurs.(8) Bien que les sondages d’opinion effectués depuis la fin des années 80 montrent systématiquement qu’un pourcentage important de consommateurs américains et d’autres pays manifestent une forte volonté de privilégier les produits et les entreprises respectueux de l’environnement, les efforts des consommateurs pour le faire dans la vie réelle sont restés au mieux fragmentaires.(9)

L’un des défis du marketing vert est l’absence de normes ou de consensus public sur ce qui constitue le "vert", selon Joel Makower, écrivain sur le marketing vert.(citation requise) En substance, il n’existe pas de définition de "qualité suffisante" lorsqu’il s’agit d’un produit ou d’une entreprise qui revendique un marketing écologique. Ce manque de consensus – de la part des consommateurs, des spécialistes du marketing, des activistes, des régulateurs et des personnalités influentes – a ralenti la croissance des produits écologiques, selon Makower, car les entreprises sont souvent réticentes à promouvoir leurs attributs écologiques et les consommateurs sont souvent sceptiques quant aux allégations.(citation requise)

En dépit de ces difficultés, le marketing vert a continué de gagner du terrain, en particulier à la lumière des préoccupations mondiales croissantes concernant le changement climatique. Cette préoccupation a conduit davantage d'entreprises à annoncer leur engagement à réduire leurs impacts climatiques, ce qui a des conséquences sur leurs produits et services.(dix)(11)

Marché de la réduction des gaz à effet de serre(modifier)

Le marché émergent de la réduction des gaz à effet de serre peut potentiellement catalyser des projets présentant des avantages locaux importants pour l'environnement, l'économie et la qualité de vie. le protocole de KyotoMécanisme de développement propre (CDM), par exemple, facilite les échanges entre pays industrialisés et pays en développement, en fournissant un cadre susceptible de générer des flux de capitaux vers des activités de développement bénéfiques pour l’environnement. Bien que les États-Unis ne participent pas au Protocole de Kyoto, plusieurs programmes américains permettent des transactions similaires sur une base volontaire et réglementaire.(9)

Alors que le commerce international serre gaz(12) réductions prometteuses comme source de nouveau financement pour le développement durable, ce marché peut être en grande partie inaccessible à de nombreux projets de moindre envergure, communautés isolées et localités moins développées. Pour faciliter la participation et élargir les avantages, plusieurs obstacles doivent être surmontés, notamment: un manque de connaissance du marché chez les parties prenantes et les participants potentiels; règles de participation spécialisées et quelque peu compliquées; et la nécessité de mécanismes de participation simplifiés pour les petits projets, sans lesquels les coûts de transaction pourraient dépasser les avantages financiers de la participation. Si les obstacles sont correctement traités, les gaz à effet de serre commerce peut jouer un rôle important en soutenant des activités qui profitent personnesLa vie et l’environnement.(9)

Popularité et efficacité(modifier)

Débat en cours(modifier)

La popularité de cette approche marketing et son efficacité font l'objet de débats animés. Les partisans affirment que les appels à l’environnement sont de plus en plus nombreux – les Energy Star label, par exemple, apparaît maintenant sur 11 000 entreprises différentes(13) modèles dans 38 catégories de produits, de machines à laver et ampoules à grattes ciels et les maisons. Cependant, malgré la croissance du nombre de produits verts, le marketing vert est en baisse, ce qui constitue le principal argument de vente des produits.(citation requise) Shel Horowitz, spécialiste du marketing vert depuis plus de 30 ans et principal auteur de Marketing de guérilla Passe au vert(14) affirme que, pour commercialiser efficacement, les entreprises vertes doivent s'adresser à trois publics différents, "vert profond", "vert paresseux" et "non vert", et que chacune doit être abordée différemment. Chacune d'elles aura différents points de déclenchement qui les inciteront à acheter, et pour le public non-vert, le marketing efficace nécessite généralement de mettre l'accent sur la supériorité du produit plutôt que de prendre soin de la planète.
(15)

D'autre part, RoperDes Jauge verte montre qu'un pourcentage élevé de consommateurs (42%)(16) Je pense que les produits environnementaux ne fonctionnent pas aussi bien que les produits conventionnels. C’est un héritage regrettable des années 1970, lorsque les pommes de douche jaillies et les détergents naturels ont laissé les vêtements crasseux. Étant donné le choix, tous les clients, sauf les plus écologiques, auront recours à des détergents synthétiques plutôt qu’à des prix avantageux et proverbiaux "Planète heureuse"n'importe quel jour, y compris Jour de la Terre. De nouveaux rapports montrent toutefois une tendance croissante aux produits écologiques.(17)

La demande de produits écologiques a été un boom pour les entreprises qui les fournissent. De nouveaux marchés émergent pour les produits de construction recyclés, les emballages, les produits en papier, et même les chandails et les baskets, ainsi que pour les systèmes d’éclairage, de chauffage et de refroidissement plus efficaces des appareils domestiques et des bureaux. Certaines options vertes sont plus chères que les produits et initiatives traditionnels. Cela pourrait apprendre à exploiter ce qui est assez commun pour avoir même donné le terme greenwashing. Les consommateurs doivent se demander si une entreprise dépense beaucoup plus de temps et d'argent en publicité verte et respectueuse de l'environnement que de dépenser ces ressources pour des pratiques écologiquement rationnelles.(18)

Confusion(modifier)

Un défi que les spécialistes du marketing vert – anciens et nouveaux – devront affronter Produits verts et les messages deviennent plus communs est la confusion sur le marché.
"Les consommateurs ne comprennent pas vraiment beaucoup ces problèmes et il y a beaucoup de confusion," déclare Jacquelyn Ottman(fondateur de J. Ottman Consulting et auteur de "Green Marketing:
Opportunité d'innovation. ")(17) Les spécialistes du marketing profitent parfois de cette confusion pour faire des affirmations «vertes» fausses ou exagérées. Les critiques qualifient cette pratique de "lavage vert".

Greenwashing(modifier)

Les entreprises reconnaissent de plus en plus les avantages du marketing vert, même si la distinction entre le faire pour son propre avantage et celle de la responsabilité sociale est souvent ténue. Le terme «greenwashing» fait référence à toutes les industries qui adoptent des actes verts extérieurs dans le but d'augmenter leurs profits. Greenwashing a pour objectif premier de donner aux consommateurs le sentiment que l’organisation prend les mesures nécessaires pour gérer de manière responsable ses activités. empreinte écologique. En réalité, la société peut faire très peu de choses bénéfiques pour l'environnement(19)

L’environnementaliste Jay Westerveld a utilisé le terme «greenwashing» lorsqu’il s’oppose à la pratique habituelle de l’hôtelier de placer des avis dans les chambres d’hôtel demandant à leurs clients de réutiliser des serviettes pour «préserver l’environnement». Westerveld a fait remarquer que rien ne laissait supposer que les hôteliers souhaitaient réduire leurs incidences sur l'environnement, et que leur intérêt à laver moins de serviettes semblait être motivé par le souci de réduire les coûts plutôt que de préserver l'environnement. Depuis lors, le greenwashing est devenu un élément central des débats sur les communications marketing et la durabilité, avec des «récompenses» pour le greenwashing établies et de nombreuses campagnes, lois et conseils développés pour tenter de les réduire ou de les réduire.(1)

Sociétés d'avantages(modifier)

En janvier 2012, Patagonia est devenue la première marque à s'inscrire pour obtenir le statut de société à but lucratif.(20)

Une société d’avantages sociaux est une alternative à sa contrepartie standard, car elle fonctionne sous le principe juridique suivant: 1) avoir un impact positif social et environnemental sur ses matériaux, 2) maintenir responsabilité sociale des entreprises en termes de prise en compte de ses travailleurs, de sa communauté et de l'environnement, ainsi que de défier ses frontières actuelles dans ces zones, et 3) de rendre compte publiquement de son activité en tant qu'entreprise ainsi que de ses réalisations dans les domaines social et environnemental, en utilisant publiquement un tiers non partisan source de parti.

Statistiques(modifier)

Selon un chercheur de marché Mintel, environ 12% de la population américaine peut être identifiée comme étant de vrais verts, des consommateurs qui recherchent et achètent régulièrement des produits dits écologiques. 68% de plus(17)(21) peuvent être classés comme des verts clairs, les consommateurs qui achètent vert parfois.
"Quel chef agents de marketing sont toujours à la recherche de points de contact avec les consommateurs, et c’est un point de contact important qui n’est pas desservi ", déclare Mintel Directeur de recherche David Lockwood. "Tous les dirigeants d'entreprise à qui nous avons parlé sont extrêmement convaincus que le fait de pouvoir défendre efficacement l'environnement sera un facteur décisif."(17)

Adoptabilité(modifier)

En 1989, 67% des Américains ont déclaré être prêts à payer 5 à 10% de plus pour des produits compatibles sur le plan écologique.(22) En 1991, les personnes soucieuses de l'environnement étaient disposées à payer entre 15 et 20% de plus pour des produits écologiques.(23) Aujourd'hui, plus du tiers des Américains déclarent qu'ils paieraient un petit supplément pour des produits écologiques.(24)

Les responsables du marketing doivent relever le défi important d'identifier les consommateurs disposés à payer davantage pour des produits respectueux de l'environnement. Il est évident qu'une meilleure connaissance du profil de ce segment de consommateurs serait extrêmement utile.

Everett Rogers, spécialiste en communication et auteur de «Diffusion of Innovations», affirme que les cinq facteurs suivants peuvent aider à déterminer si une nouvelle idée sera adoptée ou non, y compris l'idéalisme du virage «vert»:

  1. Avantage relatif: est le degré auquel on pense que le nouveau comportement engendre des résultats plus bénéfiques que la pratique actuelle.
  2. Observabilité: c'est comme il est facile d'assister aux résultats du nouveau comportement.
  3. Trialability: est la facilité avec laquelle le nouveau comportement peut être testé par un individu sans s'engager pleinement.
  4. Compatibilité: est la mesure dans laquelle le nouveau comportement est conforme à la pratique actuelle.
  5. Complexité: est la difficulté que le nouveau comportement est à mettre en œuvre.(25)

LOHAS(modifier)

LOHAS signifie «modes de vie de la santé et de la durabilité» et décrit un marché intégré et en pleine croissance de biens et de services qui séduit les consommateurs dont le sens de la responsabilité environnementale et sociale influe sur leurs décisions d'achat. Le Natural Marketing Institute (en abrégé: NMI) estime que le marché américain des produits et services LOHAS pour le consommateur représente 209 milliards USD – vendus dans tous les segments de consommateurs.(26)

Les cinq segments LOHAS définis par NMI comprennent:

  • LOHAS: Intendance environnementale active dédiée à la santé personnelle et planétaire. Ce sont les plus gros acheteurs de produits écologiques et socialement responsables et les premiers utilisateurs qui influencent fortement les autres.
  • Les naturalites: Principalement motivés par des considérations de santé personnelles. Ils ont tendance à acheter plus de produits consommables LOHAS par rapport aux articles durables.
  • Drifters: Bien que leurs intentions puissent être bonnes, les DRIFTERS suivent les tendances quand c'est facile et abordable. Ils sont actuellement très engagés dans des comportements d'achat écologiques.
  • Conventionnels: Les pragmatiques qui adoptent le comportement de LOHAS quand ils croient pouvoir faire une différence, mais s’efforcent avant tout de faire très attention à leurs ressources et de faire ce qui est «juste», car cela leur fera économiser de l’argent.
  • Indifférent: Inconscients ou indifférents de l’environnement et des problèmes de société, principalement parce qu’ils n’ont ni le temps ni les moyens – ces consommateurs s’attachent en grande partie à se débrouiller.
La distribution des différents types de LOHAS.

La distribution des différents types de LOHAS.(26)

Le mix marketing vert(modifier)

Un modèle vert mix marketing contient quatre "P":

  • Produit: Un producteur doit proposer des produits écologiques qui non seulement ne doivent pas contaminer l’environnement, mais doivent aussi le protéger et même liquider les dommages environnementaux existants.
  • Prix: Les prix de ces produits peuvent être un peu plus élevés que les alternatives conventionnelles. Mais les groupes cibles, comme par exemple LOHAS, sont disposés à payer un supplément pour les produits verts.
  • Endroit: Une logistique de distribution est d'une importance cruciale; l'accent est mis sur les emballages écologiques. Commercialisation de produits locaux et de saison, par exemple Il est plus facile de commercialiser les légumes des fermes régionales que les produits importés.
  • Promotion: Une communication avec le marché doit mettre l'accent sur les aspects environnementaux, par exemple le fait que l'entreprise possède un certificat CP ou est certifiée ISO 14000. Cela peut être rendu public pour améliorer l’image d’une entreprise. En outre, le fait qu'une entreprise consacre des dépenses à la protection de l'environnement devrait être annoncé. Troisièmement, il est également très important de parrainer l’environnement naturel. Enfin, les produits écologiques nécessiteront probablement des promotions spéciales.(citation requise)

Additionnel marketing social Les "P" utilisés dans ce processus sont:

  • Publics: Le marketing social efficace connaît son public et peut intéresser plusieurs groupes de personnes. "Public" désigne les groupes externes et internes impliqués dans le programme. Les publics externes incluent le public cible, les publics secondaires, les décideurs et les gardiens, tandis que les publics internes sont ceux qui participent d'une manière ou d'une autre à l'approbation ou à la mise en œuvre du programme.
  • Partenariat: La plupart des problèmes de changement social, y compris les initiatives «vertes», sont trop complexes pour une seule personne ou un seul groupe. L'association à d'autres groupes et à des initiatives de collaboration renforce les chances d'efficacité.
  • Politique: Les programmes de marketing social peuvent bien motiver le changement de comportement individuel, mais il est difficile à maintenir si l'environnement dans lequel ils se trouvent ne permet pas ce changement à long terme. Un changement de politique est souvent nécessaire et les programmes de défense des médias peuvent constituer un complément efficace à un programme de marketing social.
  • Cordes de bourse: Combien coûtera cet effort stratégique? Qui finance l'effort?(27)

Le niveau d'écologisation (stratégique, quasi stratégique ou tactique) détermine les activités qu'une entreprise doit entreprendre. Le verdissement stratégique dans un domaine peut être ou ne pas être exploité efficacement dans d'autres. Une entreprise peut modifier de manière substantielle ses processus de production sans toutefois les exploiter en se positionnant comme un leader environnemental. Ainsi, bien que l'écologisation stratégique ne soit pas nécessairement intégrée de manière stratégique dans toutes les activités de marketing, elle n'en reste pas moins stratégique dans le domaine des produits.(28)

Un tableau des activités de marketing vert.

Activités de marketing vert(28)

Ecolabels(modifier)

La conviction d'un individu qu'une allégation environnementale manque d'honnêteté peut avoir un effet négatif sur l'attitude envers une marque. Si, d'autre part, le consommateur accorde de la crédibilité à la demande, la personne se comportera de manière plus respectueuse envers l'environnement. Le problème que pose l’extension de cette crédibilité à une marque est que les consommateurs intéressés par les produits écologiques sont généralement sceptiques à l’égard des publicités commerciales. Ce scepticisme est dû à divers facteurs tels que le manque de langage, l’absence de connaissances scientifiques nécessaires pour interpréter le sens de la publicité et, en particulier, les faussetés et l’exagération de certaines techniques publicitaires. Pour résoudre ce problème, des organisations indépendantes peuvent choisir de garantir des messages sur les avantages environnementaux des marques avec des systèmes d'étiquetage environnemental sponsorisés par des organisations indépendantes. Cette pratique tente de réduire les biais perçus dans les informations environnementales en favorisant la normalisation de ces informations dans le but d’améliorer la confiance dans l’évaluation des avantages pour l’environnement des produits, ce qui devrait avoir une incidence positive sur l’intention d’achat.(29)

aperçu des différents types d’écolabels utilisés pour indiquer la crédibilité du consommateur.

Vue d'ensemble des différents types d'écolabels utilisés pour indiquer la crédibilité auprès du consommateur.(30)

L'évaluation du cycle de vie(modifier)

À la fin des années 1980, de nouveaux instruments tels que l’analyse du cycle de vie (ACV) ont été inventés, permettant d’intégrer des considérations écologiques dans les décisions de marketing.(1)

Le modèle d'évaluation du cycle de vie cherche à identifier les principaux types d'impact environnemental tout au long du cycle de vie d'un produit. L’ACV a été développée conformément à la norme ISO 14040. L’objectif principal de l’ACV est de définir le profil énergétique et environnemental des produits finis. Les raisons d'utiliser l'ACV découlent de la nécessité de disposer d'une comptabilité de processus précise et de mettre en évidence les améliorations potentielles pouvant être utilisées afin d'accroître l'efficacité environnementale, énergétique et économique ainsi que l'efficacité globale des processus. En outre, l’objectif était de quantifier les avantages environnementaux découlant de l’utilisation de matières premières recyclées.(31)

Exemple pour ACV(modifier)

La LCA est utilisée par exemple dans le secteur de la construction. Les bâtiments représentent aujourd'hui 40% de la consommation énergétique mondiale. Les émissions de carbone qui en résultent sont nettement plus élevées que celles du secteur des transports. On construit chaque jour de nouveaux bâtiments qui consomment plus d'énergie que nécessaire, et des millions de bâtiments inefficaces resteront en place au moins jusqu'en 2050. Il est donc nécessaire de commencer à réduire la consommation d'énergie dans les bâtiments neufs et existants afin de réduire les émissions de carbone de la planète. empreinte. L'intérêt croissant, l'espace et l'attention dans le secteur de l'architecture sont orientés vers les questions environnementales selon les principes de la construction écologique. Des matières minérales, végétales ou animales telles que la perlite, la vermiculite, la laine de roche, la laine de verre, le liège, les fibres végétales (coton, lin, chanvre, noix de coco), la fibre de bois, la cellulose et la laine de mouton peuvent être utilisées pour la fabrication de panneaux isolants .(31)

Ampoule CFL de Phillips "Marathon"(modifier)

Le premier coup de projecteur de Philips Lighting sur le marketing d'un produit autonome lampe fluorescente compacte (CFL) ampoule était Earth Light, à 15 $ chacun contre 75 cents pour les ampoules à incandescence.(32) Le produit a eu de la difficulté à sortir de sa niche vert foncé. La société a relancé le produit sous le nom de "Marathon", soulignant ainsi son nouveau positionnement "très longue durée de vie" et la promesse d'économiser 26 $ en coûts d'énergie sur une période de cinq ans.(32) Enfin, avec le label Energy Star de l’EPA des États-Unis pour plus de crédibilité et une plus grande sensibilité à la hausse des coûts des services publics et aux pénuries d’électricité, les ventes ont grimpé de 12% dans un marché par ailleurs plat.(33)

Services de partage de voiture(modifier)

Les services de covoiturage partagent les solutions à long terme aux besoins des consommateurs pour une meilleure carburant des économies et des embouteillages moins nombreux et des cauchemars de stationnement, pour compléter l’avantage environnemental de plus grands espaces et la réduction des gaz à effet de serre.(citation requise) Ils peuvent être considérés comme un système de "temps partagé" pour les voitures. Les consommateurs qui parcourent moins de 7 500 km par an et n’ont pas besoin de voiture pour travailler peuvent économiser des milliers de dollars par an en adhérant à l’un des nombreux services proposés, notamment: Zipcar (Côte est), I-GO Car (Chicago),(34) et Hour Car (villes jumelles).(35)

Secteur électronique(modifier)

Le consommateur électronique Le secteur offre la possibilité d’utiliser le marketing vert pour attirer de nouveaux clients. Un exemple de ceci est HPpromesse de réduire sa consommation énergétique mondiale de 20% d’ici à 2010.(36) Pour réaliser cette réduction en dessous des niveaux de 2005, La société Hewlett-Packard a annoncé son intention de fournir des produits et des services écoénergétiques et d'instaurer des pratiques d'exploitation écoénergétiques dans ses installations dans le monde entier.

Produits et services(modifier)

Maintenant, les entreprises offrent plus respectueux de la nature alternatives pour leurs clients. Produits recyclés par exemple, sont l'une des alternatives les plus populaires qui peuvent être bénéfiques pour l'environnement. Ces avantages incluent foresterie durable, l'air pur, efficacité énergétique, conservation d'eauet un bureau sain. Un exemple, est le commerce électronique et la société de fournitures de bureau Shoplet qui offre un outil Web qui vous permet de remplacer des articles similaires dans votre panier par des produits plus écologiques.

Voir également(modifier)

Références(modifier)

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Liens externes(modifier)


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